Chaque mois, le Studio 404, l’émission de société numérique, discute et analyse les effets du numérique sur nos vies, nos mœurs et nos comportements. Je publie ici la chronique rédigée pour l’émission, ça évite qu’elle pourrisse dans le cloud de Google.

Les marques se sont toujours méfiées d’internet comme de la peste. Et on les comprend : une zone comme internet, comme le web, c’est le Far West. C’est même pire, c’est une nouvelle civilisation où il faut remettre en question tout ce que l’on sait, une civilisation qu’on ne peut pas conquérir, qu’on ne peut pas contrôler.

Bien plus percutant que des explications laborieuses, le prof de marketing en école de commerce : “Eh les guys, c’est fini le marketing top-down, on fait plus du one-to-many vous savez. Le web, c’est le nouvel eldorado de la conversation, un territoire qu’il faut préempter pour faire du one-to-one avec les prospects, il faut générer de l’appétance et des messages impactants ! Buzz ! Viralité ! Internet !”

Ainsi de la marque froussarde ou snob, on est passé à la marque/média. La marque qui crée du contenu comme un média, qui diffuse sur ses propres plateformes, et surtout qui se crée des comptes sur les réseaux sociaux.

C’est comme ça, mes enfants, que la marque est devenu cool. Pendant le Super Bowl, une coupure de courant plonge le stade dans le noir. Qui fait la meilleure blague sur Twitter ? C’est Oréo : 16 000 retweets, 7 000 fav. Autre exemple : Qui ici, ou parmi nos auditeurs, n’a jamais interpellé une marque sur Twitter comme on interpellerait un ami ? Personne. La marque est désormais dans vos Timeline, vos copains la retweet et elle vous fait goleri.

Oui la marque est redevenue cool, mais est-ce qu’elle n’est pas devenue trop cool ? Au risque de devenir un peu creepy, genre amitié forcé ? Le mec gentil avec tout le monde qui vient te chercher tous les matins pour aller à l’école et tu sais pas trop pourquoi ? SMILEY A CHAQUE TWEET

Et c’est d’autant plus vrai sur Twitter : le compte que vous créez pour vous, votre maman ou pour Nike, il n’y a pas de différence, de privilège. Tous le monde a les mêmes outils. Et ça change beaucoup de chose dans notre petite tête de consommateur : on identifie plus les marques comme un système abstraits de valeurs, un système impersonnel, on les associe à la personne qui est derrière le compte. Ca pose un problème de sens et de perception, puisqu’on personnifie la marque. C’est Tanguy de Bouygues Telecom, Lisa de La Poste etc.

On arrive à des moments super malaise où on peut surprendre une conversation entre des marques !

Ça un côté fascinant et en même temps super effrayant : on dirait des robots, des entités sans âme qui discutent entre elles, comme si on avait perdu le contrôle : c’est l’uncanny valley du Community Management. Résultat : le consommateur n’existe plus.

Ben oui on est toujours en train de se plaindre que y’a trop de pub ici, trop de pub là, et – je sais pas moi – voir ces marques discuter comme ça entre elles, comme si je n’existais pas, j’ai envie de les interrompre et de leur dire : “Woh, on vous dérange pas ? Vous êtes ici pour moi hein, n’oubliez pas, J’EXISTE”.

Et là je regarde à travers les barreaux de ma cellule, dans la prison de la consommation dont les marques sont les gardiennes, et je me demande si je suis pas en train de développer un petit syndrome de Stockholm de la pub. Est-ce grave, Doctissimo ?

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