Vous l’avez croisée, cette copine qui est arrivée au début de l’hiver – alors qu’il faisait encore 10 degrés – avec sous son manteau une drôle de veste matelassée et brillante, genre kéké en vacances à l’Alpe d’Huez, et qui, à ses amis qui n’avaient manifestement rien demandé, a déclaré « Ah ça ? C’est ma doudoune Uniqlo, super chaude, super légère, idéale pour mettre sous un manteau quand il fait froid ».

Cette doudoune me serait complètement sortie de l’esprit si la même semaine, une autre amie, complètement unrelated, n’avait pas balancé peu ou prou la même chose, précédé de « Ça y est, j’ai acheté ma doudoune Uniqlo ».

Au fur et à mesure de l’hiver, j’ai commencé à voir et entendre de plus en plus de ce genre de choses, si bien que la doudoune Uniqlo a fini par s’installer dans ma petite société de consommation comme un objet du quotidien, banalisé et indispensable.

C’est la raison pour laquelle je me suis dit qu’il serait intéressant de déconstruire un peu l’objet, de remonter à sa source et d’explorer son sens. Eh oui, dans le titre de ce blog il y a « réflexions » et « consommation ».

Ainsi donc deux choses m’ont frappé dans cette histoire. La première, c’est l’argumentaire commercial de mes amis. D’abord, cet argumentaire existe, ce qui – avouons-le – n’est pas évident de prime abord lorsqu’il s’agit d’une pièce de vêtement. Combien de fois avons-nous avancé un argumentaire aussi détaillé, destiné à convaincre, peut-être même à se convaincre soi-même par l’intermédiaire de la validation d’un pair ? Peu de fois pour ma part, voir jamais s’agissant de textile du « quotidien ». Par contre, j’ai souvent tenu ce discours, comme je le disais, pour me convaincre de la légitimité d’un achat grâce à l’aval d’un tiers. Mais à chacune de ces occasions, il s’agissait de matériel dit de « high-tech » ou, plus rarement, de textile technique. Voilà d’ailleurs le discours qu’utilise la marque Uniqlo pour commercialiser ses produits : le discours technique. Uniqlo n’est pas une marque, pas un créateur, pas une enseigne : c’est un équipementier. Ses produits de sont pas des vêtements mais des « innovations technologiques », à la manière des brevets déposés par les équipementiers des sports d’hiver. Le label « Heatech » de l’entreprise japonaise, utilisé pour indiquer les vêtements protégeant efficacement du froid, fait furieusement penser au « Gortex » de la fin des années 90.

Voilà donc une marque de textile qui donne l’image d’un équipementier vendant des innovations technologiques dans le vêtement. Mais alors quoi ? Qui a prévu de traverser le pôle nord cet hiver ? Vous partez tous en Islande pour le nouvel an ?

Manifestement, nous avons besoin de vêtements techniques pour affronter le quotidien. Soit. Postulat validé par le fait que cette doudoune se cache. Elle se porte sous un manteau, sous une veste, à la manière d’un gilet pare-balle. Aucune valeur esthétique donc, l’achat de cette doudoune est purement utilitaire, il s’agit ici d’obtenir une « amélioration » de son confort, un upgrade, une protection même.

La seconde déclaration qui m’a frappé dans mon rapport à la doudoune Uniqlo, c’est l’utilisation du pronom possessif, ainsi que celle du lexique du soulagement. « Enfin ! » me disait-elle « J’ai finalement acheté ma doudoune, moi aussi ». Voilà un produit qui revêt un caractère indispensable et même carrément inévitable, comme si le non-achat de ce produit ne nous permettrait pas de passer l’hiver, ou de ne pas faire partie du groupe des gens qui en possède une. Au delà de l’inévitable argument de l’appartenance au groupe, un brin galvaudé à nos âges, on retrouve cette théorie de « l’augmentation » : bien sûr, on passera l’hiver sans cette doudoune, mais avec, on le passera mieux. Comment par exemple, pourrait-on aujourd’hui se passer d’un smartphone ? Le smartphone est un outil qui augmente l’homme : il lui permet de multiplier ses manières de communiquer, de s’informer, et de le faire plus rapidement et plus simplement. Qu’augmente alors cette doudoune Uniqlo pour qu’elle revête ce caractère indispensable ? Seulement le confort et la chaleur ? Les nuits parisiennes sont-elles soudain devenues si froide qu’elles nécessitent que l’on doive brusquement se blinder contre des températures qui ne descendent que très rarement en dessous de zéro ?

Un intérêt saisonnier qui s'amplifie d'année en année.
Un intérêt saisonnier qui s’amplifie d’année en année.

Il y a une piste que j’aimerais également explorer, et qui relève pour moi d’une stratégie marketing efficace dans la manière où les consommateurs ont découvert ce produit. Comme je l’explique en préambule, j’ai appris l’existence de cette pièce par intermédiaire de mes amis et connaissances. Il a été admis par eux que cet achat allait de soi, était indispensable. Ils ont manifestement été influencés par la campagne d’affichage ou par les nombreux articles des blogueuses. Mais moi, qui n’ai été exposé à aucun des deux, j’ai juste été pris au dépourvu. Lorsque le sujet est arrivé plusieurs fois sur le tapis, je me suis contenté de dire (et de me dire, finalement, comme pour un faire un constat à haute voix) “ah oui tiens, une copine m’en a parlé hier” ou “oui dis donc, tout le monde en achète”. Si bien qu’une fois à Opéra pour faire quelques achats de Noël, j’ai été inexorablement attiré par l’enseigne, et j’ai acheté moi aussi cette satanée doudoune.

Quel besoin ont eu ces gens de m’en parler ? Se sont-ils considérés comme des dénicheurs d’un produit “méconnu”, et m’en ont fait part comme s’il s’agissait d’un “bon plan” ? C’est l’impression que j’en ai eu. En faisant une campagne assez discrète (je n’y ai pas été exposé, et je prends pourtant le métro), et en utilisant le relai des bloggueuses (peut-être s’agit-il d’articles spontanés de leur part, mais la similarité des tournures d’un blog à l’autre laisse penser à une campagne RP), la marque a donné aux individus une sorte de “pouvoir”. Celui d’être un relai supplémentaire dans la chaîne de communication. Plutôt que d’identifier des “leaders d’opinion” (pour emprunter le terme à Lazarsfeld) ou des “influenceurs” (pour emprunter le terme aux agences de pub), la marque a donné les moyens au quidam un peu informé, d’être le leader d’opinion de son propre groupe. Voilà peut-être ce que les Américains désignent sous le terme de consumer empowerment. Mais l’exercice semble tout de même aléatoire et périlleux.

Pour finir avec un fait qui me semble intéressant. L’aspect technique des vêtements a toujours été pris en compte par les sportifs dans la décision d’achat. Il semblerait alors que la technologisation de notre société déteigne sur les centres d’intérêts des individus qui la composent. Comme il semble plaisant aujourd’hui, de déballer un savoir technique à propos de n’importe quel objet, électronique ou non. Tout individu possédant un smartphone doit être capable de justifier son choix si on lui demande “Pourquoi celui là ? Pourquoi pas un iPhone 5 ?”. D’où la nécessité de s’informer sur les caractéristiques produit de manière beaucoup plus détaillée qu’auparavant. Uniqlo a su embrasser un tel besoin de justification technique.

 

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